Turinio pritaikymas rinkoms – tai strategiškai svarbus žingsnis verslui, planuojančiam plėtrą į užsienio šalis. Kalbinis ir kultūrinis turinio adaptavimas leidžia pasiekti auditoriją natūraliai, išvengti nesusipratimų ir sustiprinti prekės ženklo įvaizdį. Šis procesas dažnai vadinamas turinio lokalizavimu. Tendencija dairytis verslo plėtros galimybių užsienyje jau kasdien sutinkamas procesas. Lietuvos rinka sudaro tik nedidelę dalį visos EU verslo rinkos dalies. Tad prieš akis – neišnaudotos galimybės. Vis dėlto, kad verslo plėtra būtų sėkminga, reikia atlikti namų darbus. O vienas iš jų – gebėjimas potencialiam klientui išdėstyti savo pasiūlymą taip, kad būtum išgirstas ir, svarbiausia, suprastas. Štai kodėl šiandieniniame vertimų verslo pasaulyje vis didesnis dėmesys krypsta į vieną iš vertimo strategijų – turinio pritaikymą rinkoms.
Kas yra turinio lokalizavimas ir kuo ji skiriasi nuo vertimo
Turinio lokalizavimas – tai turinio (produkto) pritaikymas ir adaptavimas tikslinei auditorijai, atsižvelgiant į kultūrinę ir kalbinę situaciją. Vargu ar įmonė, nusprendusi pristatyti savo produkciją, pavyzdžiui, JAV tarptautinėje parodoje, sulauks daug potencialių klientų dėmesio, jei visa reklaminė medžiaga bus lietuvių kalba. Produktų kainos tokiu atveju būtų nurodytos eurais, o dydžiai – metrais ar centimetrais. Išvertus tekstą į anglų kalbą, pakeitus valiutą į JAV dolerius, o matavimo vienetus – į pėdas ar colius, klientams pateikiama ne tik aiški ir suprantama informacija. Taip parodomas ir asmeninis dėmesys. Prisitaikymas prie kliento visada padeda kurti šiltus tarpusavio santykius bei pasitikėjimą. O versle tai jau didelis žingsnis link sėkmingo bendradarbiavimo pradžios.
Kodėl kultūrinė adaptacija tokia svarbi
Atliekant vertimus ir taikant turinio pritaikymo strategiją, svarbu nepamiršti kultūrinio turinio adaptacijos. Reikia atsižvelgti į spalvas, ikonas, paveikslėlius, grafinius objektus. Taip pat – į socialinį diskursą: humoro suvokimą, etiketą, ritualus, papročius ir simboliką.
Kita svarbi turinio lokalizacijos dalis – funkcinis turinys. Tai datos ir laiko formatas, telefono numeriai, valiuta, svorio bei dydžio matai, geografinės nuorodos ir produktų ar paslaugų aprašyma. Šis vertimo būdas, kai tekstus rengia tik gimtakalbiai vertėjai, puikiai išmanantys konkrečios šalies kultūrą ir socialinius aspektus, padeda išvengti nesusipratimų. Tokie vertėjai ne tik perteikia kalbą, bet ir supranta kultūrinius kontekstus.
Neretai pasitaiko atvejų, kai prekės ženklo ar produkto pavadinimas, atlikus tiesioginį vertimą, įgyja visai kitą prasmę. Viena žinomiausių vertimo nesėkmių – „Schweppes“ toniko reklamos kampanija Italijoje. Tuomet produkto pavadinimas „Schweppes Tonic Water“, išverstas neatsižvelgiant į kultūrinį žodžio „tonic“ aspektą, buvo pateiktas kaip „Schweppes Toilet Water“ (liet. „Schweppes tualetinis vanduo“).
Tuo tarpu sėkmingo turinio pritaikymo rinkoms pavyzdžiu galima laikyti populiaraus gaiviojo gėrimo kampaniją, kurioje ant buteliuko buvo galima rasti savo vardą. Atlikus kultūrinę adaptaciją, kiekvienoje šalyje buvo naudojami vietiniai vardai – Lietuvoje lietuviški, Latvijoje latviški ir t. t.
Remiantis viešai pateiktais duomenimis, ši kampanija ir jos lokalizacija padėjo nutraukti daugiau nei dešimtmetį trukusį pardavimų smukimą.
Ką verta prisiminti apie lokalizaciją
Skaičiai, spalvos, tam tikroje kultūrinėje terpėje turinčios neigiamą atspalvį, produkto ar prekės ženklo pavadinimai, reklaminiai šūkiai, simbolinę prasmę turintys posakiai, atliekant vertimą gali duoti visai ne tokį efektą, kurio buvo tikimasi. Tai tik pora pavyzdžių, kai nekokybiškas ir neprofesionalus vertimas gali pridaryti kur kas daugiau bėdų nei naudos, o pasirinkus profesionalias vertimo paslaugas – pranokti Jūsų lūkesčius. Kuriant ir verčiant verslą reprezentuojančias žinutes, svarbu atsižvelgti į tai, kad kiekviena pasaulio bendruomenė laikosi konkrečių tradicijų, papročių ir nuostatų, kurios visos kartu sudaro jų kultūrą.
Verslas, siekiantis plėstis į užsienio rinkas, turi suprasti, kad turinio pritaikymas yra ne priedas, o būtinybė. Lokalizavimo iššūkiai ypač išryškėja dirbant su kultūriškai nutolusiomis kalbomis, tokiomis kaip kinų, japonų ar korėjiečių. Apie tai daugiau pasakojame straipsnyje „Rytų Azijos kalbos: vakar – dar egzotika, šiandien – kasdienybė“. Jei norite, kad jūsų komunikacija būtų efektyvi, o pasiūlymai – suprantami ir priimtini skirtingoms kultūroms, kviečiame susipažinti su mūsų lokalizavimo paslaugomis.